|
Förra helgen spelades Super Bowl, världens största tv-evenemang i alla kategorier. I år hade vi två svenska företag med som annonsörer, Oatly och Klarna. Vi har pratat med Klarnas CMO David Sandström som har ett par intensiva månader bakom sig.
Att göra en reklamfilm för Super Bowl innebär en helt annan insats rent ekonomiskt, hur kan man räkna hem det?
– Att göra Super Bowl är givetvis en stor ekonomisk insats, trots att siffrorna som florerat i medierna inte riktigt stämmer. Vi kan räkna på sånt som varumärkeskännedom, varumärkespreferens, Google-sökningar och appnedladdningar. Men en stor del av investeringen är sånt som påverkar de mjuka värdena, som haloeffekten, dragningskraften för varumärket, en bättre relation till nya investerare och att vi hamnar på retailers näthinnor. Sammanfattningsvis är 50 procent rationalitet och 50 procent magkänsla när vi gör en sån här satsning.
Berätta om maskineriet bakom en produktion som denna, det här ju "the big league" på riktigt!
– Många varumärken bestämmer sig väldigt sent för att göra Super Bowl. Det betyder att man ska göra en av sina största produktioner någonsin på rekordkort tid. Vi på Klarna bestämde oss i början av december, vilket innebar att vi behövde jobba i princip dygnet runt. Problemet med den här produktionen var framför allt att vi är mitt i en pandemi som gör att allt sker på distans, går mycket långsammare och försvåras samt att många utav kontrakten, kändisarna eller musikrättigheterna vi ville komma åt bröts i sista sekund på grund av sjukdom. Trots att det är ett väloljat maskineri så är det här en av de knepigaste produktionerna jag någonsin gjort.
Maya Rudolph är en ganska etablerad komiker och skådespelare i USA, men inte lika vansinnigt stor som Snoop Dogg eller Lady Gaga som ni tidigare har jobbat med. Varför valde ni henne?
– Maya Rudolph tycker jag personligen är ett roligt och oväntat val. Man får ha i åtanke att Super Bowl är en tillställning i USA där de flesta kändisarna har varit med på något sätt och som varumärke måste man vara fyndig åt en mängd olika håll för att sticka ut. Vi tycker Maya Rudolph prickar rätt på en hel del sätt, med hennes humor, hennes sätt att skådespela på och med hennes värderingar. Och sen är hon mycket större än vad vi kan tro. Som européer känner vi inte riktigt till henne, men hon är massiv i USA, framför allt med tanke på SNL. Därför tycker vi att vi gjorde både ett oväntat, kreativt och kul val.
Hur har mottagandet varit? Hur mäter ni resultatet?
– Vi har fått in preliminära resultat på de rationella delarna av kampanjen och det som är tydligt är vilket otroligt spektakel Super Bowl är. Det finns i princip inget annat tillfälle under året då reklam, varumärken och kommunikation är så hajpat som då. Det är flera veckors uppsnack innan, det analyseras, det lyfts fram och det debatteras. Vårt mål med kampanjen var att å ena sidan att nå ut till de breda massorna och å andra sidan verkligen få upp ögonen hos retailers, investerar och kunder. Detta är nästan omöjligt att misslyckas med via Super Bowl och med tanke på att jag tycker att vi ändå gjorde det bra och kreativt genom att sticka ut med vår kändis, vår produkt och vår produktion, så är vi supernöjda. Jag har aldrig fått så många sms, glada tillrop och mejl från investerare och kunder som jag fått under den här tiden.
Det känns som att det här inte var sista gången ni gör en Super Bowl-reklam?
– Jag vet faktiskt inte. För vår del var tajmingen otroligt rätt denna gång. Hade vi gjort det ett år tidigare har vi varit för okända, och det hade inte gett någonting att få den stora och tillfälliga uppmärksamhetsboosten. Men nu var det helt rätt – vi är etablerade i USA bland många konsumenter och retailers, så som Macy’s, Sephora, Footlocker, Ralph Lauren och Etsy. Vi har ett otroligt momentum i USA just nu, men jag vet inte var vi kommer vara om ett år. Kanske kommer det vara ännu mer rätt att göra Super Bowl då, vilket gör att kör vi igen, eller så kommer vi inte behöva den awareness pushen och då kommer vi göra något annat. Det här är ju egentligen inte Klarnas sätt att göra reklam på, men det var kul att vara med och jag hoppas att vi kör en gång till.
|
